当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 乐哈哈“全家福行动”策划纪实 作者：张洪瑞 时间：2010-8-16 字体：[大] [中] [小]

    春节是我国传统而隆重的节日，是保健品所谓的最佳促销时期。其实，非然！由于近几年来医药保健品的市场严查和严打，再加上一些媒体的负面报道，保健品在消费者心目中的可信度越来越低，市场高度不景气，是自1997年十年来的最大低迷期，已远比巨人史玉柱重新站起来的“脑白金”时期困难多了。虽然大多数保健品企业都认识到了“节日送礼市场”，但都无法阻挡市场下滑。尤其是医药企业，认为消费者“过年不服药，服药不吉利”等，而大多数药企一般都在春节前后缩减费用，采取的措施就是“暂停广告”，特别是各级市场经理等负责人为了年终提成或分红不受影响，最终采用的“绝招”也是压缩广告！

     然而，曾经笔者在山东济南操作“乐哈哈”系列产品时，却在春节期间与其它产品背道而行，走差异化路线，恰恰集中力量全面攻击“春节”市场。猴年春节由笔者全案策划的乐哈哈“全家福行动”连环传播，环环相扣，层层递进，步步为营，以智取胜，最终打开泉城春节“高压市场”，真有点“乐哈哈全家福猴年春节闹泉城”的感觉！
     健康过节是大事
     春节是我国传统而又最重大的节日，一般没有其它什么特殊情况，人们都要回家过年，无论在天涯海角，都要在除夕前赶回家，和家人团聚。其实，春节才应该是中国最大的团圆节！平日里难得一见的亲朋好友欢聚一堂，叙不完亲情友情，吃不尽珍馐佳肴，真可谓天下同乐。殊不知，节日期间，特别是春节，食乐必须有度，以免好餐伤身，有损健康。逢年过节，常见病高发，有的人因感冒发烧，而影响春节过年的气氛，行动不便；更有甚者春节期间旧病复发而住院，本来是齐聚一堂的高兴事，反而却不能安然过年。
     临床统计资料表明，春节前后是高血压、心绞痛和脑中风等心脑血管疾病的高发期，而高血压一般又是春节心脑血管疾病的导火索，严重影响人们健康过年。因为健康永远都是第一位的，没有健康就没有一切！因此，健康过节是大事！
     集中力量攻泉城
     济南以七十二泉闻名天下，故称“泉城”，又是山东省的省会，故能影响除青岛之外的15个地级市，非常利于全省市场辐射。兵家有“集中优势兵力打击敌人”之说，而现在是商场如战场，因此，需要集中力量攻泉城！
     由于当时笔者操作的乐哈哈系列产品，其主打产品是一降压产品，是一个准字号的医疗器械，而镇痛安眠垫和护膝次之，其他产品顺带。虽然消费者有“过年不吃药，吃药不吉利”的心理，但是我们的产品不是药，而是使用方便的保健治疗型降压器械。高血压患者需要常年吃药，春节期间常因擅自停服降压药，而促使血压反弹，以致引发心脏病、脑中风等心脑血管疾病的人群在春节期间不为少数。尤其是一些老年高血压患者，由于过度兴奋、劳累、饮酒、吸烟等，更会使病情加重。因为，“健康”过节是大事！这无疑也给我们创造了机会，何不反其道而行，反弹琵琶、重拳出击，集中力量重点强攻“泉城春节高压市场”呢？
     媒体组合专而精
     众所周知：广告应当有一定的数量，一定的周期，才能在受众心中留下深刻印象，才能促进购买欲望，才能使受众产生购买行动，而零打碎敲式的广告，就像过眼云烟，很难给人留下深刻印象。但是，真正能做到这一点的却为数不多。因为广告讲求媒体组合，媒体组合的好坏直接影响广告传播效果。合理化的媒体组合可以使广告的覆盖面更广、受众更多，而且可弥补一种媒体造成的覆盖面有限、受众有限等弊端；不但如此，还可以更强烈地传达广告信息，而且会达到1＋1＞2的广告效果。
     当时我采取的媒体组合策略特点就是“专而精”，平面媒体以济南时报的《星期一门诊》为主，配合山东广播电视报的新年特刊，两期合刊非常精美，再者，就是平面媒体春节期间停刊七天，春节期间看不到新的报纸，电视和广播电视报就显得非常重要。因此，我们当时除了连续作了两期广播电视报广告外，又做了济南影视台天气预报标版广告，原因主要有三：一是当时公司没有成型的广告片，只能做标版；二是天气预报是春节期间人们走亲串友或游玩比较关注的栏目，三是能与广播电视报形成广告互动，增加广告效果。最终事实证明媒体组合策略是非常正确的！
     创意源自全家福
     当时我们乐哈哈专卖店在泉城最大和最繁华的广场——泉城广场南临，已开业三个月左右了，由于公司老板盲目的人员调整，三个多月来专卖店销售一直是不温不火，未能走上正轨，借助春节突破很有必要。再加上公司降压产品新装1+1组合和2+2组合刚上市不久，新编的比较精美的《降压手册》也已经到货，可谓是“万事俱备，只欠东风”啊！
     广告策划需要好创意！创意好，就事半功倍！为此，我花费了多半个月的时间考虑创意，期间还在老板的追逼下为公司策划设计全国的春节广告。创意往往会在不经意间产生！那时《济南时报》正在刊登“康熙御笔——天下第一福”的广告，由此创意来了！春节是新年的开始，意味着祝福和希望，家家户户贴对联、贴福字，期望“全家幸福”！尤其是“福”字倒贴就是代表“幸福到了”的意思。对一家人来说“全家幸福”就是“全家福”，而对一个企业来说“所有产品”就是“全家福”！与传统春节民俗文化结合起来，乐哈哈系列产品猴年春节齐上阵，来个乐哈哈“全家福”行动，并以拟人化表现：“乐哈哈全家福向泉城人民拜年”！
     广告传播连环招
     猴年春节笔者策划的乐哈哈“全家福”连环广告，是以“报品联合”的一种市场推广模式为主，不同于一般的整版广告炒作，看是相似，其实大有不同！这最主要的在于细节，细节决定成败！都说广告的最高境界是“不是广告的广告才是最好的广告”，文里藏刀——杀人于无形！不是单纯的做广告，也不是简单的和媒体广告部人员联系，而是要联系接触健康专刊的主要编辑人员等，健康板块划版他们说了算，尤其是版面的好坏，包括报眉、编者按或者和企业合办栏目等更要以编辑的口气说出，更具可信度和权威度，也更容易让消费者接受！因此，过年就要多说一些过年话和过节话，尤其是标题更要与春节、过年、过节贴近，让消费者感到体贴，是为他们健康着想，感觉是关怀而不是广告！这就成功了一大半！因为只有接受你的广告，才能接受你的产品！笔者策划的“全家福”连环广告，环环相扣，层层递进，步步为营，让消费者没有喘息的机会！主要有以下五大特点：
     一、排版风格同报社
     乐哈哈“全家福行动”连环广告第一期我们刊登在农历腊月二十八C3版上，是我特别强调的奇数版（报纸打开右边板块），整体排版风格我们做到了与报社《济南时报•星期一门诊》专刊整版相协调、相统一，让人第一眼看去不像广告，而像专刊内容，非常贴近消费者，让读者感到亲切和温和。
     事先经过我们与报社专刊主编的协调，将报眉“专家说法”也改成了更容易贴近消费者和春节健康所需的“健康乐园”，并编写了非常贴切的“编者按”，以编辑的口吻说出“快乐就是健康，忧郁就是病魔。以‘为了快乐、为了健康’为企业理念的河北乐哈哈公司与本报《星期一门诊》共同精心打造的《健康乐园》，经过一个多月的紧张筹备，终于在春节前夕与读者见面了。《健康乐园》的宗旨：你我他，乐哈哈！她的寓意就是‘健康连着你我他，情系万家乐哈哈’！在新春佳节来临之际，编者代表《健康乐园》及乐哈哈公司向泉城人民拜年！……”开篇标题“过节，颈肩腰膝腿痛在家治”，就连专刊主编邵老师都说“非常有节日气氛和年味，亲情感非常强”。
     二、软硬结合全家福
     报纸整版右边以新闻形式出现，通条下来两条新闻，第一条新闻是“春节，警惕高血压！”有提醒和健康恐吓之意，起到提醒的作用；而第二条新闻则是“高血压研讨会——专家首肯降压护腕”，层层递进、步步为营，有专家肯定和权威推荐产品之意，起到承上启下的作用。最下面就是三分之一版的硬广告，大标题“过节莫让高血压作怪”，大红色霹雳体的“高血压”三字非常突出和醒目，给人一种形象感和唯恐感！紧接副标题“降压护腕，降压有效、稳压可靠”，直接阐明广告本意，再加上四个小标题“降压护腕有效、降压护腕方便、降压护腕安全、降压护腕省钱”，简单明了，尤其是一个大大的彩色“降”字，最后压轴更是直接了当，直表其意“降血压”。
     纵观这版广告，完全符合上软下硬规则，上面由头题“过节，颈肩腰膝腿痛在家治”统领“镇痛安眠垫、磁疗护膝、远红外保健内衣、哮喘治疗带”等四个产品，并且产品标题和文案也都跟春节、过节、过年挂上了钩，亲切感十足，再加上“春节，送礼送到底！”持报纸领《降压手册》及买赠等促销活动，既有感性诉求，又有理性功效诉求，真是乐哈哈“全家福”齐上阵，上软下硬、上下呼应啊！并且在整版中间还有“康熙御笔——天下第一福”的福字做底衬，是一个大大的倒福，非常醒目和形象化，更有了吉祥和幸福的感觉，率领乐哈哈“全家福”向泉城人民拜年！
     三、时间安排紧而凑
     猴年春节乐哈哈“全家福”连环广告，时间安排非常紧凑，也非常合理，一期影响一周，并且效果显著。第一期：春节前两天，星期一，春节前夕农历腊月二十八《济南时报》星期一门诊•健康乐园C3版。当天共接电话200多个，因头一天晚上店员下班前将电话转移到了团购招商热线（我的小灵通）上，其中早晨我起床时，刷牙洗脸半个小时内我就接了20多个电话，当时刷牙洗脸都成了问题，尤其是当天专卖店里高血压患者络绎不绝，就连大年三十和年初二都有要送货的，直到初三、初五还有打电话要货的。不但如此，原来几乎只卖降压产品，专卖店开业三个多月来其他乐哈哈系列产品几乎没卖，就连询问的都寥寥无几，而这次乐哈哈“全家福”系列产品都开始动销了。
     第二期：春节后第八天，星期四，农历正月初八《济南时报》11版健康乐园。因为是大多数企事业单位过年后上班的第一天，没有出十五还在过节期间，一般人都会比较空闲，不是看看报纸，就是互相电话拜年祝福，何况当天广告很少，几乎是独一家，因为这是在年前定好设计的，一般的企业和一般的人是考虑不到的。再加上节后高血压患者高发期到来，结果当天广告效果更是火爆，接了300多个咨询电话，甚至有的患者把电话直接打到了报社咨询，为此，报社一些人员也纷纷找我走后门买产品。
     第三期：元宵节头一天，星期三，农历正月十四《济南时报》13版健康乐园。元宵节前夕，春节过年已近尾声，广告效果还是不错，接电话近200个。第四期：星期一，农历正月十九《济南时报》星期一门诊•健康乐园C3版。节日已过，春天到来，开始打春季健康牌，接咨询电话150余个。
     四、广告跟着节日走
     连环广告，环环相扣，层层递进，步步为营，跟着“节日”的变化而变化，但万变不离其宗！乐哈哈“全家福”连环广告，从“过年莫让高血压作怪”、“春节，警惕高血压！”等节前预热，到“春节后高血压莫升温”、“警惕高血压危险！”等节后进一步恐吓，促使患者迅速产生购买；再到元宵节前“闹元宵高血压莫作怪”和节后“春天里高血压莫神气”及《新生气歌》劝高血压患者莫生气等，四期乐哈哈“全家福”连环广告，围绕节日团团转，打开了猴年春节高压市场。
     五、趁热打铁炒断货
     正月初八第二期广告以后，由于广告效果反馈良好，购买者增多，公司降压产品新装1+1组合和2+2组合的中档型号断货，何不趁热打铁炒“断货”？于是，“降压护腕断货，患者纷纷预订”，并以“最新消息”在元宵节前刊出后，电话咨询订货的络绎不绝，第一句话就是问货到了吗？给我订上一套、两套等等，一波胜过一波啊！专卖店里更是三个一伙、五个一帮的，好不热闹！春节后每天人来不断，让会计笑得合不上嘴，直说“打广告就是管用，以前其他产品连问都没人问，现在所有产品卖起来了，天天都有一个小高潮，尤其是远红外保健内衣，一个人就连续买了五件……”
     后记：
     春节前后乐哈哈
     乐哈哈“全家福行动”连环广告，紧紧把握春节、元宵节等节日市场，通过“春节前、春节后、元宵节前和元宵后春天里”等四点重点突破，集成四版广告连环出击，一波胜过一波，让消费者没有喘气机会，彻底打垮了消费者的心理防线！不但打开了猴年春节高压市场，还打开了春节颈肩腰腿痛市场。春节前后将乐哈哈“全家福”产品销售推向高潮，那个月获得了新的突破，春节前后我们真的“乐哈哈”了。有点让人捉摸不透的是，竟然一年以后，还有打我小灵通（原团购招商热线）的？
     当时连环广告出来后，有的同行不能理解，认为乐哈哈疯了，在春节期间做广告，而且还做得这么大，别人都在缩减广告费呢？其实，猴年春节我们乐哈哈才是市场最大的受益者，一举夺得春节高压市场，成为春节期间降压产品的首选品牌。俗话说“机不可失，失不再来！”营销创新，以智取胜，抓住机会你就红！好多企业都因错过了春节广告的最佳机会，而未能抓住最佳促销时机，也只好看着别人赚钱而眼红了。广告创新需要研究消费者心理和购买动机，还有风俗文化，金六福就是靠“福文化”福满全国的，这非常重要！看准机会，紧追不舍，坚持不懈就有机会成功，尤其是在广告效果大幅下滑的今天，更应如此！
     ——《企业研究》


张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，原羚锐养生阁企划总监、五色养生阁企划总监，人民日报社《健康时报》特约记者，原中国策划研究院《中国策划》记者、中国公关协会会员。策划十年，做过市场、干过策划、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊......十年医药保健品策划，六年市场一线实战经验，三家专卖店推广运营。曾先后任省企划中心主任、全国企划部部长、省区经理兼策划总监、策划副总兼策划部经理、首席策划、企划总监等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，是出身于市场一线的实战策划人。联系方式：15866691098; QQ：296633712;E-mail：hongqiu88@126.com